内容营销是在做社交,所以要回应你的消费者 [复制链接]

小米的产品技术团队在开发MIUI时，在小米论坛里开放给一些极客用户提前试用新系统的机会，让他们给出体验意见，这样不仅发展了种子用户，同时因为给了用户这种深度参与，也培养了核心用户的忠诚度。在小米的研发、产品、营销和自媒体运营中，这样调动用户参与感的例子比比皆是。再举一个品牌换标史上比较极端的案例。年10月，GAP要更换一个更具现代感的Logo。然而，结果完全出乎意料，这个毫无征兆的决策在接下来的时间里迅速演变成了一场公关灾难。作为一个在美国深入人心的休闲服饰品牌，社交网络上充斥着对GAP新高标的吐槽，甚至有粉丝PS了其他著名商标如果按照GAP的更新方式会变成什么样来“恶搞”GAP，以表达对GAP新Logo的不满。之后，事情发生了扭转，GAP响应了网友的意见，在换标11天后，GAP最终撤回了新标，继续沿用之前的那个经典Logo。这次换标事件给我们留下了一个问题：品牌到底属于谁？品牌属于创造这个品牌的企业？当然，企业通过塑造品牌获得超值收益。但是似乎又不尽然，不然为什么一个家喻户晓的美国品牌会听命于它的消费者的呼声，撤回新设计，改回老Logo呢？那么品牌属于它的消费者？似乎也对，一旦消费者购买了一个品牌的产品，他购买的不仅是一个功能性的产品，还包括品牌所赋予的情感价值和象征价值，这时候消费者就会觉得是自己拥有了品牌所带给他的那种感觉或者身份象征。消费者可以拥护你，也可以因为品牌出现问题而选择“用脚投票”，远离你。打造品牌，其实就是一个与消费者共建的过程。企业就是在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上，与用户形成了一个共同体，从而完成品牌的构建。我们通常谈及的品牌价值，包含功能价值、情感价值和象征价值。功能价值，可以由企业在工厂、实验室或通过产品经理来开发、自主设计，但情感价值和象征价值则更需要通过品牌内容的人格化输出，在赢得用户共鸣的同时，开放参与节点，设计互动方式，与用户共创。