以下内容来源于创新营销策略峰会，田海成老师分享
田海成：阿那亚首席品牌官，文旅社区营造专家
万字读懂阿那亚，读懂文旅大盘的营造法则
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创新营销峰会举办到第二届，阿那亚都来了。
第一届主题是社群，少昕侃侃而谈，讲阿那亚的社群观《阿那亚――一切与房地产无关》。第二届主题是策略，海成带着满满诚意，从另外一个视角，阐述阿那亚的旅游地产社区营造之路。
▲以下为田海成分享内容▲
大家上午好，很高兴在这里做一个分享，我来自阿那亚，叫田海成。阿那亚有一个有缘千里来相会的故事（郭少昕和徐宪）是来自这个峰会，我很荣幸，也希望有一个更好的机缘。
阿那亚大家可能都不陌生，所有人知道它的信息点都不一样，有人可能知道“孤独的图书馆”，这是网红建筑，今年4月25号刚刚渡过两周岁生日。现在已经成了社区文化的一部分，更多人可能听说过阿那亚的一些故事，如社群、业主生活方方面面一些故事，这都是阿那亚。
对于阿那亚邻居们来说，这三个字有了非常独特的意义。如图，这是阿那亚牌大米，产自日本的一个品种――“一目惚”，所有都是我们原创的，源自日本。阿那亚也告诉他们，要回家吃饭。
所以阿那亚对于今天的邻居们来说，已经完完全全变成了一个生活方式的品牌。从房子到大米，从身体到精神，各个维度都在和他们产生着息息相关的关系。
今天我借一个案例探讨一下旅游地产的社区营造之路。我们通过社区营造的方式实现旅游地产的探索。
1.社区
社区营造是什么？在两年前，我们设计了一个广告语：“从家到家乡的那条路”，基本说清这个事。
这句话有两个含义：第一，阿那亚通过我们的营造，更有家乡了氛围，人们在一起邻里友好，互相帮助，氛围很开心，像家乡一样。北京就是家，阿那亚就像一个新的故乡。
第二，代表我们对这个行业的思考。传统地产二十年来营造了很多高楼大厦，但是实际上把邻里友好、亲密关系打碎了。但是社区营造就是打碎传统，社区营造就是“从家到家乡的这条路”。
其实每个小镇都会说，我们要有一个节日。一个好的节日应该是内生的，每个业主、每个社群都学会了在用盛装以待的方式表达他们生活时，到这样一个节日一定是爆发的、内生的。三年来，阿那亚更多的是通过一些社区营造的平台，让这些人活出更好的人生。
社区营造有别于房地产的开发，过去说策划一个项目，但是在社区营造下看这个事，我们是在制作一个平台：第一，社区就是一个大的舞台；第二，我们设计一个路径；第三，这个事一定从带动变成所有人主动参与的事情。
最终结论就是“人生可以更美”，这是阿那亚slogan，美好人生不是谁给你开启的，过去地产商说我们要开启你的美好人生，但是美好人生不是别人给予的，而是在一个平台下，所有人自己活出来的一个新的状态。
做一个项目需要研读一块土地，我本人做旅游地产时间比较长，在海南、华东、云南都遇到过很多项目，每一块土地、每一块海域完全不一样。三年前我们来到北戴河这块海边，发现完全有别于我们常见的热带的或东南亚的一种奢华海岸，这片海岸给我们非常多的灵感。
今天这一切源自这片海，这个海的地貌、气候，所有的一切，完完全全是北方人所熟悉的海。正如阿那亚村长马寅先生自己说的，当他来到这片海时，非常想把自己的人生和整个事业的发展放在一起，实现整个人生下半场的转移。这片海跟北京这样一群年轻人或新的中产阶级的心灵息息相关，有四季之美，这个四季之美就像人生之美一样。所以研读这片土地，给我们带来很多灵感。
直到今天，阿那亚所有的营销、营造还是一件事，不过是弱水三千取一瓢饮。在北京多万人的城市里找一群自由的人，他们思想自由、精神独立，从职业上来讲，更多是一些专业人士，从事新兴、文创、时尚的工作。更重要的是把他们找出来，放到一起，变成情感的共同体。
换句话说，今天是一个营销论坛，“marketting”这个词本来意义也就是在创造一个市场，是一个正在进行的行为，marketting是创造市场，创造指定购买的可能。只有这个东西够特殊、够鲜明，才能变成符号化更强的东西，使得一群人指定购买。
昨天一位挺大年纪的先生到阿那亚，我说你怎么也来这儿，这块年轻人比较多。他说：你不知道，现在北京人说起来，谁不去阿那亚，显得你不太文艺，显得比较out。虽然是玩笑，但更多代表一个指定购买的状态。你去哪里才决定了你是谁。
阿那亚转型做了很多事。社区营造，社区本身就是一个舞台。
1、产品、房子就是人群的细分；
2、一切配套就是我们的主张；
3、社区里包含很多空间，有有形、有无形的，都是一些好的环境，是媒介；
4、社区就是衍生所有生活可能大的舞台。
阿那亚转型做了很多事，但是很多事并不是那么高大上或像旅游地产那样充满奢华气息，我们做得都是一些很日常的事情，但是创造一些不寻常的体验。
阿那亚转型第一步，盖了很多食堂，食堂代表你的态度。
三年前我们提出这个事情，还是非常新颖的东西。第一食堂完成了第二轮改造，第二食堂现在也在改造，食堂已经迭代了好几代，但是这样的空间给业主创造了很多可能以及好的评价。食堂是想让人留下来的，而不是餐厅，餐厅可能是旅游体验，但食堂完全是留人的状态，我们讲“留人先留胃”，食堂基于这个空间，前前后后创造了多种菜品，有南方菜系、北方餐饮、各个地方小吃等等。目前这个季节是北戴河的槐花季，我们员工开始采集槐花，几天后整个一屋子的槐花宴做出来了。食堂代表了你希望别人留下来的心态。食堂美食本来就是可以创造记忆的点，而且跟各个维度去绑定、相连，可以创造很多故事。
第二步，阿那亚今年9月份即将开业我们的营地，基本是全中国最好的营地教育。
中产阶级度假，孩子是非常重要的一个因素，留住孩子，某种意义大人就留下来了，所以阿那亚几乎是用了很大的投资额创造了这么多儿童空间的体验。
孤独不寂寞。
自由的人，渴望返璞归真的人，孤独是他们非常好的心灵状态。我们常常说给都市人创造一个奢侈的体验。什么是奢侈？在北京，宁静是很奢侈的东西。留住孤独，给人独处的空间，给人跟自己对话的可能，某种意义上是留住人的精神情怀。
阿那亚基于此，做了很多精神空间系统，即：网红的图书馆、礼堂、观鸟屋，都是留住孤独的平台。
所以整个社区可以看到孤独而不寂寞。
作为一个社区，孤独是一个奢侈体验，不寂寞则是人之常情，所以人都期许的。阿那亚还做了大量的公共空间，就是让一切社交有了一个非常好的支持、有了一个舞台。整个社区呈现出了很多氛围，有欢乐的，有安静的，其实都在传达着我们对于生活的一些主张，你可以留住身体、留住日常、留住孩子、留住精神、留住社交的状态，甚至包含今年即将开了几个新的业态，如市集，小镇节日可以放到市集里，整个第四期产品围绕市集展开的小镇，把日常和不寻常的状态放到这个市集里面去；广场用地，在阿那亚一个广场，也是社区足球场，代表公共交流的可能。每个配套代表你的主张，每个配套、每个空间和环境其实都在传递着你的品牌精神。
玩美爱。
好玩，非常有审美，阿那亚觉得设计感非常重要；
好的建筑、好的环境可以唤醒好的心灵，而且让人记忆难忘；
爱，就是有温度，每个配套、每个空间其实都跟人的生活发生息息相关的关系。
好比一个图书馆里的读书会、音乐会，时时刻刻都在举办着社区的活动，像文化中心一样。依托这个礼堂衍生出来各种各样孩子的活动，毕业季、儿童的成人力等等。今年五一，阿那亚做了一个非常有意思的活动――日出音乐会，来自美国的钢琴家，伴着海上日出，在我们这个礼堂里面做了一场包含着古典音乐和原创音乐的演出，很受邻居们的欢迎。相信对于欣赏到这个场景的所有人来说应该是终生难忘的体验，这就是场景，这就是环境。
环境就是一个媒介，天生带有传播的可能性，天生带有凝聚力这样一个场域文化。
今年出一个配套叫日出美术馆，分了两部分：第一部分在岸边，埋在沙丘里面的早餐厅，第二部分是海上的美术馆，必须得踏着退潮以后的栈道，一步一步走到海里的小馆里面欣赏作品，只展出一幅画，还面朝大海。
为什么这么做？有几个维度：
第一，这个配套与生活息息相关，首先是一个早餐厅，可以每天伴着日出、吃着早餐就把审美培养了；
第二，仪式感，等到退潮踏栈道去展馆里；
第三，蕴含着我们对配套的理解，开一个美术馆对于大多数大众来说是挺装的事，但如果迎着这样的仪式和环境创造出来的体验，让他在这个阶段里只欣赏这一幅画，是可以教育社区的，而且是让所有人终生难忘的。
所以玩美爱，好玩、有温度，充满了仪式和审美。
即将完工的海边西餐厅。
这一切都是营销、都是广告，因为环境即是媒介。这个咖啡厅和图书馆做成了一组建筑，同样用光的原理，同样用这样一个状态。甚至这个酒吧里面还有一个舞池，因为我们有一个舞蹈群，可以在里面表演。可以看到每个配套的逻辑。
阿那亚其实是一个价值观的胜利。这是一个完全有别于传统房地产的一些思路，我们叫有品质的简朴，有截止的丰盛。传统地产都爱讲豪宅、贵族生活，但是阿那亚这些都看不到，也看不到高端会所。从物质来讲，让所有人回归家庭、回归自然、回归传统、回归有灵性的本真生活，这是阿那亚价值观上关键意义。
阿那亚分几个部分：最基础的部分是产品，无论是玩具屋，还是小院，都是用产品在细分人。中间部分是温度，温度是服务，还有社群所构成的一个社区文化。最往上是情怀，情怀在阿那亚是真实可见的，就是价值观，形成一个独特的价值体系。
2.社群
社区营造是什么？其实就是一个一个人透过一件一件事，最终变成了一个情感共同体。我们对待每件事的态度就是真正的社区营造。因此，接下来我们更多会谈谈社群方面的场景，去尝试。
如果刚刚讲社区硬件物理空间更像人和社区物理反应的话，我觉得社群的产生更多是这些人和这个社区产生了一些化学反应，因为人有了归属、有了连结、有了情感、有了生活，就变成了一个化学反应。所以社群应该在这样条件下产生的。
既然营销已经在阿那亚变成了另一个维度的事，检验每个事情的标准在阿那亚有两个态度：
第一，这个事情是否创造了更美好的体验；
第二，这件事情是否拉近了人与人的亲密关系。
阿那亚的社群怎么建立的？这个故事非常多，无法一一列举，但是这个社群并不是一蹴而就变成人大群，而是从无到有，从0到人慢慢迭代、慢慢生长过来的。一个善意可以点燃另一个善意，但是一个被点燃、被互相影响迸发的过程。
策划在阿那亚社群构建里更多是埋种子，不断埋种子，透过这个大的平台去孵化，无论是服务还是社区，最终变成一个一个被点燃的一片一片的火源。
参与和分享。
过去我们说卖房子，在阿那亚是卖内容，内容就是生活方式。生活方式需要被演绎出来，就是通过社群生产的一个一个内容和精神产品。
“红酒跑”，这是一个跑步群的日常活动。这个社团是非常小的社团，就是跑步健身群。即使这样一个群，在阿那亚也并不是完全群聊的状态，每一个社群在阿那亚的状态是互联网产品，是被运营出来的。制作了很多故事，即使这样一个社群、这样一个活动也产生了很多故事，比如一位老人在儿子带领下推着他跑，获得了很多奖牌，猫猫狗狗都获得了奖牌。每一个参与者都参与其中，最终也变成了一个分享者。
同样是这样一个小社群，还有很多活动可以举例，如每年一次的阿那亚环球跑，这个活动非常有意思，从去年开始，我们便让这个群友在社群里面打卡，分享自己的跑步记录，当时定的规则是男士公里/月，女士50公里/月，连续三个月，我们会为他开一场欢送大趴，保送他们参加一场国际赛事。去年他们不仅去了法国，还去了冰岛。今年的目的地变成了佛罗伦萨。
同样一个社群产生了很多内容，从日常活动，线上线下互动活动，分享会、交流会、组团参加赛事，还有常态型的节日，每个社团都是这样被运营出来的。而且我们有意把一个一个社群活动孵化成一个生活方式，慢慢变成一个相对产业化的状态。今年4月份阿那亚跑步群活动，不是社区型，变成一个社会型十英里公开赛。
精灵王国社群也是一样，一年前筹备儿童合唱团，一年后的今天，这个合唱班已经变成国家级专业团体，不仅创造了很多作品，而且不久前去了长城音乐节作了表演。
每个社群是一个互联网产品，从种子开始萌发，慢慢被培育出来，慢慢变成社区全民参与的状态，到最终相对产业的状态，是这样一个过程。
社群必须得保证一个非常大的参与度才有可能变成一个美好生活的可能。我见过很多社区的社群也在提倡参与，但参与度不高，1万人的社区，只有百十来个人玩这个事，构不成浓度。美好生活是需要一些浓度的。
阿那亚可以看到每个社群都在诞生着这样的精神创造，也在创造着故事，一个一个这样活灵活现的内容被创作出来。这是参与与分享，制作的是精神产品。
仪式和节日
这是非常重要的状态，有人说：“每个人都是一个表演家，缺少的只是一个理由。”显然这个理由就是仪式感，这个仪式感给所有人更多参与的向往，也给了更多人一个期待的可能。
比如从三年前，我们开始筹办阿那亚的话剧培训班，最开始我也是其中一员，导演说我没天赋，就没干这个事。最终留下来的以女业主居多。在两年前，阿那亚便开始给我们女业主们筹办这个话剧，演出了《八个女人》，在北京上演四场，反响非常好。这样的种子在慢慢发芽迭代，去年变成更大规模的参与度，去年年度大戏叫《朝九晚五》，在天桥艺术中心，显然已经不是《八个女人》的规模，已经变成全社区参与的状态，业主通过选拔，变成最终演员。去年导演是香港著名导演叶导，制作团队也是国际化团队，给这些业主包装成一个一个真正的明星，在北京文化圈、戏剧圈都产生了很多影响。
不仅仅是一个话剧培训班最终变成了一个生活方式的演绎和文化的品牌，更关键的是让所有参与的人变成了亲密关系的能量场，因为经历一件事以后，发现他们关系非常紧密，而且很多人找到了更多人生的可能。
有一个业主现在已经变成了真正专业的戏剧演员，就因为这个话剧社。更多业主因为这个戏剧社爱上话剧，现在投入更多到实践中来，而且我们有意把每一个业态最终变成一个全民参与的生活方式。到今年已经不完全是一个年度大戏状态，今天已经看到阿那亚变成一个戏剧工坊，我们化整为零，把每一个大的话剧拆散成一个一个更多人参与小的戏剧节。
阿那亚若干的活动，仪式感都非常强，因为我们意在用这个方式去教育业主怎么样盛装以待你的生活。
如：舞蹈群日常活动、水上俱乐部派对、读书会每月都有的音乐会，这个活动如果不穿这个衣服也许就是阿那亚的广场舞，所以注重有有特点和仪式感。孤独诗社，这种社群基本上从引导变成相对自发的状态，也是非常有仪式感，因为他们学会了，不仅仅在这样的场地表达他们对诗歌的热爱，还在众筹出版诗集，做很多分享会。
这是用仪式感教育了业主怎么对待生活，最终他们把这个可能又带到了生活中来。当每一个社团、每一个人都学会了这种方式的时候，节日一定是内生的，就像刚刚在演讲前我放的片子一样。
规则与担当
人们进入阿那亚社区，总会觉得非常文明、非常友善，环境也干净，每个人都好像是被约束一样地去以礼相待，我觉得更多是因为有一个共同认可的价值观。
这个价值观怎么来的？更多来自于一些共同成长的经历。
能看到阿那亚有非常非常多的公约，他们就是在共同成长经历下的背景诞生出来的。阿那亚社群的成立初衷其实就是一个善意的种子，有很多人想知道阿那亚社群是怎么成立的，是在年10月份，当时第一期交房，好在当时业主不多，村长马寅先生说我建立一个群，我来处理这些交房的问题，因为这个房子交不好，可能后面会很尴尬。
当时他定了一个规矩：5分钟和30分钟，5分钟在社群里怎么回复所有的投诉或建议，30分钟一定会针对每件事情提出解决方案，到今天为止这样的文化还是在保留着，显然不是一个村长能够解决的，已经成了大的体系，就像一个善意的种子可以点燃另一个善意的种子，最终变成一个大的善意的文化。
直到今天，这个繁衍出来的善意变成社群大的基因，今天已经有了70、80个各种各样的社群，他们还是在这里共同讨论社区发展的建议，共同探讨一些社区的公共事务。
举例，业主邻居推销怎么办？业主家的农民工是否可以去食堂吃饭？都是很小的事，但是这样的事情在阿那亚都会展开各种各样的轩然大波的讨论，为什么？因为我们最终是让所有人记住这件事。
业主邻居能不能推销？结论并不重要，最终也成了一个公约，社群里不能发广告，仅此而已。业主家农民工可不可以去食堂吃饭，最后不建议衣冠不整者进入食堂。这背后代表所有人参与讨论，讨论出来的公约，只有共同经历的背景，这个公约才变得更加有效。
有了公约就要有担当。举几个非常小的例子，如业主公约有一条是社群不能发广告，这样一个小事在阿那亚并不是那么绝对，有一个社群是可以发广告的，叫做美食群，因为我们调查发现更多业主可能会愿意推销他们的农产品，分享自己的农作物。
如果要分享，并不那么简单，必须报备社区，社区成立一个品鉴委员会，直到有质检、社区担保，最终成为我们认可的东西才可以分享。记得去年有一件事情是有业主卖山竹，当然卖得不错，一旦被社区担保以后，甚至发起接龙式的活动，参与度很高。这个山竹经过担保之后，还是有点问题，腐烂了，结论是村长、社区全部赔偿。这不是广告发得不对，而是社区监管不当。
透过一个非常小的事情说明一个道理，社群在阿那亚不是一个社群营销的状态，连广告都不能发怎么叫社群营销，更多创造的是归属感，是一个组织，推荐一个商品都可以被承诺，可见这个组织多么强大，就算你不在社群里说话，会发现某一天遇到这样的事，也会有人这么对待我，这是有担保的，就像一个居委会主任或工会主席的状态，有组织，社群带来的归属感非常重要。
阿那亚今天社群里面事情非常非常多，大到投资产品、互相帮助、互相提供各种各样的商业服务，非常常见，已经建立了这样一个归属。
熟人社会带来的安全感。前两天我遇到一个人，他说非常震惊，看到几个小
孩在没有父母带领下，在社区里这样那样玩了一天。这是很正常的，这是熟人社会的安全感，因为街巷邻里都认识，都很友好。创造了一个公正、公平、善意的氛围，最终营造出来的归属感和安全感是社群精神最大的价值。
社群也会有非常非常多的危机，这是一定会遇到的，诸如交房。他们最近在讨论有业主带着一些访客到社区里搞活动的事情，但是这个事情并不困难，这是态度问题，会发现业主、居民和发展商并不是绝对对立的关系，更多是看到你是在面对还是在担当的状态。
比如交房，每期交房都会遇到很多问题，当然每次都是成长的一个机会。二期交房时，业主一共发起了五六百条建议，最终每条建议我们都是用心去解答，很多都给了承诺，最终变成了信赖感。所以更多是一个敢于担当，还是去逃避，这是态度的状态。
在阿那亚业主公约已经从我们发展商去写演变到业主自发提出公约的状态，这些公约全部是业主自己提出来的，业主代言、业主自己去书写，变成一些文明的守则。
我们每年都会有很多大的节庆，诸如崔健的音乐节，他们都是业主，跟邻居们分享。
我不是说这个活动有多厉害，一个人场地的业主专属活动，在11点的时候，我们义工团等着去收垃圾，发现没有一张纸屑，我们都很震惊，因为垃圾不落地就是阿那亚的业主公约，每个人都学习到了，这就成了。
合作与同创。
在阿那亚有非常多的业主因为参与了一些社群的公共事务，最终成了我们的合伙人，有很多业主变成了相对创业的状态。
如，大*，我和他非常熟，三年前他只不过是中关村一个微软的高管，三年后的今天他发生了很大的变化，今天他有他的节日、他的社群，他的社群每年夏天在北戴河，冬天在菲律宾，每年10月份还有一个冲浪节庆。他懂阿那亚，我们把他吸收进来，变成一个一块玩的状态。
小到一个便利店、咖啡馆，都有我们经营变成业主参与，这个便利店，甚至我们员工发起一个“梦想一号”的基金，一个小小的参与变成全民参与的状态。到明年还会有更多的业态变成业主经营，专业的人干专业的事，会变成一个社区成长的动力。越来越多的业主从懂阿那亚变成了参与阿那亚，成了一个合伙美好人生的状态。
这个月刚刚开业的一个甜品店，非常精致，最专业的资源变成了一个专业的社区服务，能看到开了很多小的小吃店来填补我们食堂的一些空白，都是给社区业态经营发展提供了可能。一个小的食铺不一样，也许一两个人便可以经营得更加好，这是社区发展的动力。
审美与素养。
社区更像是一个教育的舞台，每一件商品、每一个空间，其实都是在传递着我们对美学的一些表达，还有公共素养的一些见解。
小小义工群，小孩子做义工，培养他们参与社会服务的意识。从一个音乐到读书，阿那亚都在教育我们的业主们怎么样去生活。图书馆里，每周会有一个书评或书摘；村长甚至每个季度会向业主送书，最近刚送了《茶之道》，都是在传递着我们美学观。
正是因为你树立了一个标准，一个态度，所以才可能变成一个所有人认可你的生活方式、品牌。
最近流行特色小镇，很多人说产业内核，但生活未尝不是一个好的产业呢。这个事我跟专家探讨过，他们说你这也是小镇，但是这个小镇可以叫做生活产业。我觉得是非常非常对的，前提是因为你树立了这样的价值观和美学标准。
阿那亚现在开始做童装，去年12月份在北京发布，今年已经开始受邀参加一些国际服装节了，为什么？标准在这里，便可能。
再比如，买手店，今年开第一个，还会开第二个。五一时，这个服装店开业第一天卖了4万多元，因为你是一个美学标准，你的用户就会以你为标准指导他们生活的方方面面，从读书到音乐，到着装。生活就是一个产业。
3.平台
刚才讲的是社群的几个精神，创造了很多内容，也创造了很多仪式，最终让所有人参与它演绎出来美好生活状态，进而成了一个美学，还是生活标准，变成一个一个衍生品，是这么一个状态。
因为这些事情所有开发商都想做，都在尝试怎么做，我们更深挖一些，谈一下怎么样用我们的组织平台去实现这些路径的设计。
三年来，阿那亚已经把一个营销型，或是开发型的企业，完完全全转化成服务型的企业，我们始终认为服务是房地产的一个平台，所有这些社区营造完全离不开社区服务，我们叫做“始于度假，终于社区”。
度假只是这些人来这个社区的入口，最终变成社区型的共同体。阿那亚组织了非常非常多的活动，但所有的一切其实并不是一个营销活动，一切都是业主专属的活动，因为阿那亚所有的服务完全倾向于业主，把业主服务好，他自己会呼朋唤友，而且通过一个一个媒介组织更多的活动。我们很不相信这叫体验营销，因为在阿那亚没有体验式的营销，摆出一个道具让人来体验，这个诚意就打折扣了，在阿那亚的体验就是业主的真实生活。所以不是体验营销，是体验生活。
这些活动的促进有很多方式：第一，有一些常态型的。第二，有一些经营型的。如一系列社区空间，这些业态都在经营着活动。第三，更关键是社区活动，有意培养回家率，不会有人因为旅游去买一个房的，更多还是海边或山里的一个家。阿那亚这些活动很多是在促进黏性的状态，提高回家率，而且每回一次家能在家多呆几天，就是在家率，不回家还会想家，就是想家率。
所有的组织机构在阿那亚是跟传统地产完全不同的，因为本质就是一个服务公司。
去年有人提出了三大中心：商业中心、度假中心、物业中心。其实对口都是一个一个的经营网点和一个一个的生活需求，而且阿那亚作为一个小公司，会发现灵活性在架构调整上会带来非常非常多的优越性，因为我们永远会根据社区营造的需求调整组织架构。
如后面几个中心，美学中心、人力中心、采购中心等，全部是今年刚刚迭代出来的，审美非常重要，应运而生的美学中心，小的菜品的出品，大到建筑，都会经由美学中心把关，变成一个设计后的东西，去感化业主。发现做服务和做营销最大的不同在于成本的状态不一样，采购成本可能立刻会制约你的服务成本和盈利效力，所有展开业主服务的状态是人力资源的活，所以还有人力中心，把每一个互联网社群变成互联网产品，需要运营，就产生产品运营中心。好像是营销也不是营销，是营销在于没有了营销策略，但是又变成了一个全民策划的状态，因为每一个点都在经营，每一个部门都产出着内容。
阿那亚诞生了非常多的特色团队，如DO团队，现在是一群网红们，他们用最专业的态度，带着邻居们玩这玩那，水上水下，歌曲的、舞蹈的，他们不是专职的，来自于各个部门，是一种身份，经由特殊选拔之后变成了这样一个身份，被授予这样的服装、勋章，他们需要组织社群活动。
服务方面，阿那亚创造了一个标准，因为我们是一个四线城市，阿那亚有意把服务变成家人般温暖的状态，阳光、质朴是人最渴望的状态。阿那亚上千名员工服务都是非常质朴的感觉，像家人般的温暖。本质上来讲就是回家率、在家率、想家率，创造了黏性，不是占据市场占有率，而是占据你生活时间的方方面面。
阿那亚的活动不限在社群内。在北京就有好几场，今天的乐队排练都是在北京，在冬天的崇礼、北海道都有滑雪群的活动，在菲律宾有冲浪的活动，本质是保持黏性，社群的活动更是无时不在占据你的时间，帮你把时间浪费在美好的事物上。
每一个系列、每一个事情都是阿那亚服务的一个面向，最终占据了生活的方方面面，他们基于社群这样的组织而展开，由生活服务的管家层面，也有明星的专业服务，还有DO组织活动，村长也在亲自以身作则做这些事，变成这么一个体系。所有的配套服务，包含合伙人，能看出来阿那亚的全面是什么样子。
阿那亚的活动很精彩，但只是其中一个面相，服务很好也是一个面相，营销做得很棒，也是一个面相，最终是情怀和温度。阿那亚并不是组织活动，是在经营人群，并不是赚物业费的钱，更多是锦上添花，靠增值服务产生效益。因为成了标准，什么都是你。现在的家具、洁具，各种各样的投资都跟阿那亚的业主产生关系。最终是把一个旅游地产变成海边的家，旅游地产这个事概念比较尴尬，但真正成为一个家，是心灵第一居所，这个事情完全不一样。刚刚讲的一切都变成海边家的状态。
阿那亚的转型经历好几年的探索：房产业，物超所值，卖房子；年我们尝试做一些体验，叫旅游业；年，有了社群，更像服务业，本质完全不一样，基本就是信赖感，培育了信赖、黏性，才可以产生服务、产生很多好的效益；最终像大学一样，教育业主怎么生活、怎么审美，最终像教育业的产品，很像大学和社团的关系。
我们找到了亲密的关系，所有邻居们在一起变成有共同成长经历的。
可能，这不就是家乡吗？“从家到家乡的路”就是这个意思，家是北京，家乡是通过社区营造培养出来新兴的感觉。
这也正是社区营造的目的，我们把二三十年传统地产打碎的传统，人与人的关系、故乡感、街巷感全部找了回来，我们也会把故乡再造作为我们的社会责任和己任。阿那亚家史计划，从三年前我们便开始做这个计划，让业主追溯自己的家族历史，找到他们祖先的记忆，并把这些史料作为记载、传承、分享，最终都会存在孤独图书馆里，像一个家庙一样。
今年春节，阿那亚的家史节去了台湾，探寻很多两岸历史文化名人、历史建筑，这个活动得到了国家图书馆和龙应台基金会的支持。一个社区文化最终可以变成一个文化品牌，因为它是有很多的意义在里面。
阿那亚是一个时代的产物，也是一个价值观的胜利，因为我们发现从物质中获取幸福的时代已经结束，未来的社会一定是从精神中人们攫取一定的满足。
更多人愿意加入阿那亚其实是价值观的感召，带着一样理想的人就愿意加入其中。我们完成了从社区、社群最终到社会的迭代，社区和社群都在影响社会，首先社区创造更好的体验，社群其实是构建了一个相对基层的民主社会的状态，最终都在改变社会。对一个被营销的客户来讲，是一个一个人生解决方案，就像冲着浪的大*，以及我们的村长，还有演着话剧的女业主，最终都发生着人生的改变，这个项目就成了。
创造度假地产未来关键一定不是房子，而是温暖社区。
人与社区发生关系的可能性会有无数种，“拥有一套度假房”只是其中最传统和低维护的方式，未来的互联网世界可以连接一切、整合一切，唯独解决不了爱的需求和渴望。所以做房地产要多做有情感、有温度的事，互联网带来的世界有多梦幻、多超维，因爱而产生的温度就会有多真实、多穿透。
经常有人会问，阿那亚这个模式能不能复制？
我们也在探讨所谓的模式成功的可能性，但是我们也不会叫做模式，成功三个叫模式，成功一个最多叫探索。但是确实我们也在找一些土地，以阿那亚为例，我们在北京的雾灵山会有一个新的项目即将落地，地貌完全不一样，是一个山地，不是海边，山里更像桃花源，小孩不喜欢这种日子，所以人群变得稍微不一样。
而且在这里我们会保护一片原始森林，会改造和唤醒一些村落。我仅仅说这个故事的开端，就已经变得完全不一样了。
我们不探讨这个模式会不会成立，更愿意说我们对每一个项目都是在用一种手工的精神去打造，背后是对这个土地的研读和对人群的一些洞察。
最后借我们总裁马寅先生一句话结束今天的分享：“做件好玩的事，一直做，等待时间的回报。让我们想极致、做极致，因为人生可以更美。”谢谢大家。
内容是6月10日在北京饭店举行的创新营销策略峰会，田海成老师的现场分享整理版。
海成颇有诚意，为了本次峰会，重新梳理阿那亚体系，首次呈现社区营造体系。
72家房企高管，听了一场比演唱会超值的峰会
创新营销峰会，下一届已启动，9月等你来学习。
