来源
《人民论坛》杂志及人民论坛网（rmltwz）
转载请注明来源
华为、小米、大疆、美的、安踏……近年来，不少新国货出海浪潮从“产品出海”转向“品牌出海”。利用国际认知和品牌定位，建立海外消费者心智，从而输出中国特色文化。据新国货白皮书问卷调研结果，年购买国货的人群占比超半成，较年上涨15.1%。《百度国潮骄傲搜索大数据》报告，近5年中国品牌搜索热度占比从45%提升至75%，是海外品牌的3倍。那么，新国货崛起背后有着怎样的营销创新？展望未来，新国货何以行稳致远？
01
营销创新：新国货崛起背后的市场密码
PEOPLESTRIBUNE
新国货的强势崛起，其市场营销创新可谓功莫大焉。市场营销以满足人民日益增长的美好生活需要为目的，是创造、传播、传递对个人和社会有价值的供给物，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动过程。在产品和服务从生产者流转到消费者的过程中，市场营销发挥着提升供给体系对市场需求适配性的功能，促进形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，进而实现助推经济社会发展的目标。市场营销创新则是指根据营销环境的发展变化趋势，结合企业自身的资源条件和经营实力，在营销理念、营销实践、营销模式和营销技术等方面实施一系列突破或变革的努力。大量案例表明，市场营销创新在新国货崛起的进程中起到了不可替代的重要作用。▲深度挖掘市场需求，注重场景沉浸式购物体验。市场消费主力中，80后比较注重质量和价格，90后注重产品实用性，而00后呈现出更加个性化、包容化、自主化的消费需求新特点。一是有一部分人热切向往和追随偶像的消费行为，特别留意品牌和偶像背后的故事，愿意为自己的兴趣付费，因此，企业要正确引导青少年消费者的价值观，树立正面的偶像榜样，更要谨慎选择品牌代言人；二是渴望与同龄人更多的交流互动，往往将内容作为重要的社交手段，内容既是激发互动的工具，也是展示自己所长的方式；三是坚信国产品牌不比国外品牌差，不少00后嘴里吃着“大白兔雪糕”，身上穿着“李宁”服装，脸上用着“花西子”彩妆，充满了自信，洋溢着美好，支持国货成为青年关心国家的一种方式，消费新国货成为一种为人称道的时尚潮流。也正是因为善于回应市场需求新趋势，新国货才成为资本市场最大的风口之一。新国货在营销过程中，普遍重视对购物场景的塑造，以提升消费者场景沉浸式购物体验。许多传统企业也在积极开拓数字营销新领域，通过网络直播等更具互动性的营销模式来吸引新世代的消费者，让消费者在场景式购物中获得更佳体验。当前，我国已进入高质量发展阶段，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，内需潜力将不断释放。深度挖掘市场需求，增强企业对市场需求变化的反应能力和调整能力将成为新国货稳步前行的关键所在。▲掌握消费行为新特征，精准匹配客户个性化需求。目前，我国人均国内生产总值达到1万美元，城镇化率超过60%，中等收入群体超过4亿人，市场需求和消费行为特征有了重大变化，人民对美好生活的需要与日俱增。中国人口基数大，消费升级和正在形成的强大国内市场，为新国货崛起提供了有利的环境条件。从消费行为看，我国消费者过去具有明显的模仿型排浪式特征，你有我有全都有，消费是一浪接一浪地增长。现在，“羊群效应”消逝，模仿型排浪式消费阶段基本结束，消费拉开档次，个性化、多样化消费渐成主流。作为市场消费主力的00后，他们更看重社会安全、人际遵从、友善、自主，具有坚定的文化自信和强烈的民族自豪感，高度认可本土品牌。在他们看来，国货具有更高的性价比，国货包装越来越符合年轻人的审美。该群体的消费行为也深刻影响了全体国民的消费行为，相对简约、谨慎与直截了当的消费意识正逐步普及，新国货崛起已成为不可抗拒的时代潮流。而随着00后主导的个性化消费浪潮的到来，市场消费诉求已经从单纯的商品购买提升至体验式消费、全业态服务、全渠道分销，其注意力正从品牌认可转为互动参与，希望借助消费品牌的市场定位和购物场景来表达“我是谁”。在此时代背景下，通过创新供给激活需求的重要性更加显著，企业营销已经由产品导向转变为客户导向，跨界营销、交叉销售广泛应用，体现出新国货对年轻人个性化需求的精准营销。▲传统产品不断创新升级，产品量大面广。国货品牌大量涌现，渗透在消费者的日常生活诸方面。新国货品牌瞄准消费者日益增长的美好生活需要，推动传统产品创新升级，创造了不少成功案例。然而值得注意的是，市场上不少产品是60后、70后企业家为90后、00后设计的，但由于未能深刻把握年轻人的消费诉求，往往货不对路，市场表现惨淡。新国货应聚焦各细分市场的特色需求，着力开发新的特色产品。以年龄细分为例，相较于一般市场细分的泛分类方式，00后市场尚需进行二次细分。例如，单在“古风”这个需求领域，便可进一步细分为汉服圈、古文圈、古典音乐圈等。购买者群体及其需求的新变化，给产品创新带来了更多的机遇和挑战。新国货潮流的形成和崛起，国家情怀固然发挥了重要的背书效用，但是真正支撑新国货长久发展的还是产品本身，尤其是产品质量。在全球经济下行，未来不确定因素增多的百年变局下，消费者变得越来越挑剔，对价格越来越敏感，直播带货火爆的背后时常隐含着“全网最低价”的因素。新国货要持续发展，就必须注重产品创新，提高科技含量，在品牌、价格、品质之间求得最佳组合和动态平衡。▲注重品牌建设，重视企业社会责任。近年来，不少企业善于运用品牌活化和品牌人格化运营，为新国货崛起注入了强劲动能。品牌活化是市场营销领域的新话题、新理念和新策略。它是指企业借助消费者对老品牌的信任和忠诚，充分利用集体怀旧的氛围，通过寻根的方式重新唤回失去的品牌资产，重构新的品牌认知与品牌联想，给老品牌赋予新的生命力的过程。目前，我国许多具有深厚历史底蕴的老字号正面临巨大挑战和激烈竞争，固步自封只会招致市场的加速淘汰。不断给品牌注入新概念、新审美、新创意，革故鼎新，才能跟上时代脚步，让老字号重焕生机与活力。比如，诞生于清末的北京稻香村借鉴“网红”食品的营销理念，努力扩大品牌传播力和影响力；华熙生物与故宫博物院联合推出的“润百颜·故宫口红”，一经问世就刷爆社交平台，以至于“一支难求”；“人民文创”联合英雄钢笔推出的“英雄·”，产品狂销35万支……老字号活化焕新不仅直击年轻消费群体的需求，同时还带来代际之间的对话，取得了良好的品牌效应。新国货品牌在新媒体时代受到客户追捧，其中还有一个重要的成功因素就是与客户产生社交层面的深层情感联结。而实现社交情感联结的前提就是品牌人格化，即品牌以人格展现的形式与客户在特定场景产生持续互动，让客户愿意为购买产品和服务支付更高的溢价。同时，在品牌建设不断取得成效的过程中，越来越多的新国货企业创新经营理念，不仅仅